Vu que les clients attendent un choix entre les différents systèmes de caisse, la chaîne de supermarchés néerlandais Hoogvliet installe très rapidement un nouveau système de selfscan dans ses magasins.
Aux Pays-Bas, le paysage des magasins est très dif- férent de celui de la Belgique. Il s’agit plus de petits supermarchés dans les quartiers d’habitation. Les clients s’y rendent plusieurs fois par semaine, souvent à pied ou à vélo, le panier moyen est donc moins important. Hoogvliet, avec ses 62 magasins, représente une part de marché de 2,25 % dans le marché food néerlandais. La chaîne fait partie de la combinaison d’achats Superunie, avec des économies d’échelle nécessaires à la clé. “Les Pays-Bas sont un marché agressif, les prix se situent ici nettement moins hauts qu’en Belgique”, explique Erik Schakenbos, project manager. Et Hoogvliet est égale- ment un acteur agressif. “Vous pourriez nous qualifier de service-discounter.” Récemment, Hoogvliet a décidé d’installer des systèmes de selfscanning dans la majorité de ses points de vente, en collaboration avec son parte- naire IT Centric.
Nous avons visité le magasin pilote situé à Leiden, où le selfscanning est opérationnel depuis la fin du mois de février. Les clients réagissent positivement, apprend- on. Dans le quartier, il y a un grand supermarché Albert Heijn qui dispose également du selfscanning depuis un moment, la plupart des clients sont donc habitués à ce concept. Hoogvliet équipera la majorité de ses maga- sins de ce système. L’installation n’a pas de sens pour quelques plus petits magasins. La mise en place a entre- temps débuté. Chaque semaine, ce sont deux ou trois magasins qui sont adaptés. À la fin du mois d’octobre, tout devrait être terminé. Seuls pour quelques plus petits magasins, l’installation n’a pas paru intéressante. Quelles sont les raisons qui ont poussé Hoogvliet à opter pour cette solution de selfscanning dans ses filiales ? “Notre objectif est d’offrir la facilité et l’efficacité à nos clients pendant leurs achats”, affirme Erik Schakenbos. “Ils souhaitent avoir différentes possibilités de systèmes de caisse. Nous voyons ici aussi une chance de renforcer notre image de prix.”
Le selfscanning n’est pas nouveau, les systèmes forment aujourd’hui une vue habituelle dans les différentes for- mules de magasin. Hoogvliet suit dans les grandes lignes l’approche connue, mais a voulu donner une touche propre au concept.
Dans la pratique
À l’entrée, les clients voient directement le grand mur comportant les scanners à main Motorola. Le client scanne ici sa carte client et prend le scanner qui s’allume de son support. Il est possible de placer ce scanner sur le chariot spécial (Hoogvliet Easy Shopper) ou de sim-
plement l’emporter si l’on fait ses courses à l’aide d’un panier. Ensuite, la procédure est bien connue : les clients scannent chaque produit avant de le déposer dans leur chariot ou leur panier.
Sur l’affichage du scanner apparaît également, outre le produit, le prix et le sous-total, la mention ‘votre avantage’ : le système additionne en effet les réductions reçues. Les produits d’action et les offres s’affichent en vert sur l’écran. “Hoogvliet veut rayonner une forte image de prix. Il est donc très important que nous proposions le juste prix au consommateur et que nous communiquions clairement nos avantages de prix.”
Pour les différentes catégories de produit, il y a des solu- tions adaptées. Le client qui achète un casier de bières scannera l’étiquette correspondante dans le rayon. Dans le cas de produits frais qui ne sont pas préemballés, le client doit peser et étiqueter lui-même, et ensuite scanner cette étiquette.
Le client peut payer ses achats à une des bornes de paiement équipées d’écrans tactiles, mais également à une caisse classique. Le client est libre de choisir. S’il paie à une borne, il scannera d’abord le code qui est ici mentionné. Il est possible qu’il entende le signal disant qu’un contrôle est nécessaire. Dans ce cas, une hôtesse vient scanner quelques produits en guise de test – le système détermine quand et combien. “Nous accordons beaucoup d’importance à nos paramètres de sécurité”, affirme Erik Schakenbos. “Nous ne voulons pas donner de sentiment de mal-être à nos clients. Car finalement, seuls 2 % de vos clients ne sont pas dignes de confiance, et il ne faut pas pour cela punir les 98 autres pour cent. L’enquête a par ailleurs prouvé que les clients qui scannentleurs produits eux-mêmes, fraudent nettement moins.” Les clients qui ne sont pas contrôlés voient apparaître un signe vert et peuvent replacer le scanner. Après avoir scan- né la carte client, on voit apparaître le ticket de caisse sur l’écran, avec les réductions mises en évidence. Le système demande de scanner d’éventuels bons de vidanges cau- tionnées et interroge le client afin de savoir s’il veut épar- gner ou encaisser ses points de fidélité. Hoogvliet travaille avec un système de carte client où les clients peuvent acheter un point d’épargne pour 1 cent par tranche d’achat de 10 cents. Il est possible de se faire payer les points engrangés en argent liquide, ou de régler ses achats avec des points. Chaque carte client dispose dès lors d’un code pin. Après le paiement, le client reçoit un ticket de caisse avec un code-barres. Ce code-barres doit être scanné à la porte afin de pouvoir quitter le magasin.
Sur-mesure
Pour le développement et l’installation du système de selfscanning, Hoogvliet travaille avec Centric. Un choix logique selon notre interlocuteur. “Nous avions aupa- ravant un logiciel de caisse de NRS, le prédécesseur de Centric. En 2009, nous avons décidé de remplacer le sys- tème par Centric StoreWorld. Nous pouvons développer de nouvelles applications sur cette plate-forme, et donc à présent aussi le selfscanning.”
La collaboration s’est principalement passée avec les col- laborateurs de Centric en Belgique, à Oostkamp, mais cela ne s’est pas avéré être un problème. Lors de l’organisation du système, il a fallu réaliser un fameux travail sur mesure. “Hoogvliet est parfois assez curieux”, affirme en rigolant Erik Schakenbos. “Nous sommes vraiment orientés sur la facilité du client et nous voulons autant que possible apporter une solution aux limitations dues à l’automatisa- tion. Les clients ne peuvent en éprouver aucun souci.” Des demandes particulières de Hoogvliet étaient notamment le lien avec la carte client, la possibilité de payer avec des points et la possibilité de remettre les scanners à main aux caisses normales, pour les clients qui voudraient tout de même maintenir un contact personnel avec une caissière. La vitesse était également une exigence. Sur ce plan, le benchmark est le grand concurrent Albert Heijn, qui a déjà installé une centaine de magasins avec un système de selfscanning rapide et performant. “Nous voulons être au moins aussi rapide. Nous examinons si nous pouvons encore réaliser quelques adaptations. Le scan du code de fin par exemple, nous paraît être une étape que l’on pourrait supprimer.”
Le selfscanning est-il rentable pour une chaîne de super- marchés ?” Nous ne pensons pas en ces termes. Nous par- tons des souhaits de nos clients. Nous voulons par ce biais renforcer notre image de service et notre positionnement en termes de prix. Nous sommes en outre convaincus que cela porte ses fruits à terme.”
Projets d’avenir
Et cela n’en restera pas à la formule de selfscan comme elle existe à présent chez Hoogvliet. Erik Schakenbos entrevoit encore de nombreuses perspectives d’innovation. “Nous allons continuer à développer ce système”, nous dit-on l’air assuré. “Pour l’instant, nous travaillons à un système qui permettrait aux clients de signaler depuis leur domicile via leur carte client, s’ils souffrent de certaines allergies alimentaires. Si nous pouvons transférer cette information au scanner à main, les clients recevraient alors un aver- tissement lorsqu’ils scannent par exemple un produit qui contient du gluten. Nous réfléchissons aussi à un concept où lorsque les clients scannent un produit, le système leur signale un produit alternatif qui est en promotion. Ou un produit de distributeur lorsqu’ils choisissent un produit A. Une autre option encore, serait que les clients puissent faire une liste de courses sur leur PC qui apparaîtrait sur le scanner à main”. Bref, le selfscanning est bien plus qu’une manière supplémentaire de régler ses achats au magasin. Et Hoogvliet est bien décidé à continuer à se profiler comme un acteur innovant dans le paysage des supermarchés néerlandais.